Tekniske utfordringer ved omni-kanal

Kundene forventer en konsekvent, uniform, integrert tjeneste uavhengig av kanalen de bruker. Kundene ønsker å flytte sømløst mellom kanaler, den tradisjonelle butikken, på nettet, og mobil, avhengig av deres preferanser, deres nåværende situasjon, tid på dagen, eller produktkategori. Kjedene er ofte ute av stand til å levere en slik opplevelse. Selv om en kjede tilbyr multi-kanal konsept, er det ofte en «silo»-mentalitet" . Elektroniske og tradisjonelle kanaler behandles separat, og er ofte styrt av forskjellige personer og avdelinger som ikke samarbeider. Det er manglende integrering i prissetting, kampanjer, markedsføring, merkevarebygging, logistikk og leveranser, og opplevelsen de får på tvers av alle kanaler. I de mest ekstreme tilfeller kan to kanaler konkurrere direkte med hverandre. Kundene er skeptiske til prispolitikk; dermed kan de sjekke prisen på nettet før de kjøper i butikken. I det integrerte alternativet, bør det digitale trekke kunder til butikkene og oppmuntre dem til ansikt-til-ansikt kontakt, samt gi oversiktlig prising. Behovet for på-tvers-av-kanaler-integrering er enda mer tydelig når mobile teknologier brukes i butikken. Fordi betydningen av mobile løsninger vokser, bør disse tas med i en omni-kanal strategi. Den "tradisjonelle" barriere mellom fysisk utsalgsted og på nettet er uklart, fordi enheter som smarttelefoner og nettbrett kan brukes i butikken. Imidlertid er detaljhandelnettbutikker- og sider ofte ikke designet eller optimalisert for mobile enheter.

Den mobile revolusjonen, sammen med veksten av sosiale medier, har skapt en situasjon der kundene "bringer" inn i butikken hele sitt sosiale nettverk. Kundene kan sjekke produktenes vurdering fra sine venner, markedsføre et produkt eller en tjeneste, eller ta kontakt med noen for å stille et spørsmål, men også dele sine tanker, meninger, videoer og bilder, samt deres tilfredshet eller misnøye med butikkens tilbud av både produkter eller tjenester. Videre forventer kunder direkte koblinger fra butikken til deres sosiale nettverk, slik at de kan kommentere i samme tidspunkt som de er i butikken. Dette skaper nye utfordringer, fordi kjeden ikke har noen direkte innflytelse på kundens sosiale nettverk, som er utenfor forhandlerens eller produsentens merkevarekontroll. Til tross for muligheten til å flytte seg på tvers av kanaler, ønsker kunder fortsatt å se, føle, ta på, og prøve produktet, så vel som å føle butikkens atmosfære. Imidlertid er den fremtidige rollen til den fysiske butikken ikke klar, og den kan ende opp med å bli bestemt av produktkategori og kundesegment. 

Dagens IT-arketektur er ikke designet for å løse en slik sammensatt kundereise, men den tradisjonelle singel-kanal modellen. Dette vil kreve en total redesign av dagens plattformer og IT-avdelingen må sikre bedre internt kompetanse for å designe og drifte omni-kanal plattformer.